《穷查理宝典》读后感

全书中最有价值的地方在于收集了芒格的11篇演讲稿。而且演讲稿是经过芒格重新修订过的。基本上是芒格本人写的了。
一、人生建议
这些演讲大部分是谈人生、思考的，很有意义。人生警言如：避免毒品、奶忌、怨恨，要坚持不懈地学习、向书本学，在遭遇失败时不要意志消沉，要学会逆向思维思考问题的方法，要用多学科的常用理论来思考，要善于用检查清单的方式来思考，要向优秀品德的人学习良好的品德。
二、投资的系统理论
股票市场就像是赌马的彩池投注系统。好马的赔率低，就像好股票价格高。所以人们很难打败股市。打败股市的方法就是等待市场价格错误的时候下注，好机会下重注。
（一）格雷厄姆的方法及改进
1、买股票就是买企业的一部分。
2、安全边际。
用一定折扣的价格买股票的真实价值，就能得到额外的价值，就拥有了安全边际。
3、市场先生。
把市场当成一个每天都来找你的躁狂抑郁症患者。你有机会决定是否要买入或卖出股票。只要你利用市场先生，在他错误出价的时候才交易，你就能胜出。
4、集中下注优质企业。
突破格雷厄姆的选股方法，如果发现定错价格的优质企业，就狠狠地下注。因为有把握看准的机会比较少，所以有机会就要下重注。
5、长期持有。
减少交易次数，就能节约交易费用和税费。节约的，就是你自己的，这是很明显的道理。
6、优质企业的模型。
1)有定价权的。仅通过提高价格就能极大地提升利润。如迪士尼、喜诗糖果。可口可乐也有一些尚未利用的提价能力。
2)有市场规模优势的。生产成本相当低的产品，在世界各地占有巨大的市场优势。如吉列、可口可乐。
3)赌最终的垄断。如华盛顿邮报、市法罗晚报。买的时候，都有另外一家报纸在与之竞争，但看准了其会成为最后的赢家。某种程度上讲，这是在赌博。
4)癌症手术法。如 GEICO保险。买的时候，濒临破产。然后把愚蠢的业务都砍掉，只剩下健康的业务，结果经营得很好。
7、能力圈。
你必须弄清楚你们有什么本领，必须弄清楚自己的优势在哪里，必须在自己的能力圈之内竞争。如果你玩那些别人玩得很好而你却一窍不通的游戏，那你注定会一败涂地。
你虽然无法在国际象棋大赛获胜，但却可以慢慢努力成为某一地区最好的管道工程承包商。可以慢慢培养一个能力圈而在市场中取得好成绩。能力圈既取决于天资，也取决于后天的努力。
（二）普世智慧
用多元思维模型来思考问题，才不会犯铁锤人倾向错误，才会拥有系统的、跨学科的普世智慧。
多元模型来源有数学（数字、数量、复习、排列组合）、会计学、心理学、工程学、生物学及微观经济学等。
1、规模优势。你生产的商品越多，你就能更好地生产这种商品。
1)单位低成本。如油罐、广告。
2)信息优势。如绿箭，因为有了很高的知名度而有了优势。
3)社会认同。如可口可乐。
4)压倒性优势（垄断）。如报纸。如果报纸发行量占到绝大多数份额，就能拿到大多数的广告，最后会出现赢家通吃的局面。
5)细分市场。如通用电气，每个涉足的领域都要做到第一或第二，否则就退出。如商务旅行杂志、越野摩托杂志。
6)低成本。如识尔玛，可以每类采购更专业，成本更低。
2、行业竞争
1)充分竞争的行业都不赚钱。如航空业、纺织业。
2)竞争克制的行业都挣钱。如麦片，也有可能麦片行业存在着品牌认同的因素。如可乐，有可口可乐和百事可乐。
3、专利权、商标权、特许经营权。
三、可口可乐的护城河
芒格在“关于现实思维的现实思考？”演讲中，侧面阐述了可口可乐的护城河。
（一）品牌
用心理学的观点来看，品牌在本质上，就是创造和维持条件反射。“可口可乐”的商标名称和商标形象扮演刺激因素的角色，购买和喝下饮料是要的反应。
品牌效应是多种因素的合力，芒格说的lollapalooza效应，与化学中的自我催化反应差不多。
1、操作性条件反射
要让消费者的回报最大化。比如人们喜欢的味道、口感和香气；营养价值；糖和咖啡因的刺激品；冰爽的感觉；高档的颜色，高档的汽水；不腻的品质。并长期保证这些品质，保持口味的不变以维持条件反射。口味的改变将引起人们产生剥夺性超级综合反应。
即是稳定的品质让消费者放心，形成口碑和建立信任感。
2、巴甫洛夫条件反射
用广告将各种漂亮高贵的形象与可口可乐联系起来，各种快乐的场景与可口可乐联系起来。
3、社会认同效应
羊群效应，“有样学样”天性会让产品卖得越多就能卖得更好。
（二）强大的销售渠道
糖浆+罐装厂相结合的它式可以将产品迅速卖向全世界。
（三）为什么竞争对手抢不了？（自己的思考）
1、先发的规模优势。
产品形态变化不大的先发规模优势很明显；但有技术创造性颠覆的产品就没有先发规模优势，后发的更有优势。
1)社会认同倾向。卖得越多，这种人类心理倾向的影响越大。先发的规模优势就很明显，后来的想超越就很困难。
2)低成本。广告费用摊到单个产品上的费用就低；销售费用摊到单个产品的费用就低。如果罐装厂外包，则生产费用进一步压低。
如果制定了合理的价格，后来的竞争对手（或没有那么大市场份额的竞争对手）就很难与之竞争，也就是说在同等的某一合理价格上，可口可乐有一定的利润，而对手则无利润或是亏损。
在同等合理价格、质量的条件下，人市场份额越大的，越有条件做广告强化巴甫洛夫条件反射，品牌效应越强，越做越强，市场份额越大，出现强者通吃的局面。而对手没钱做广告，则越做越弱。
2、咖啡因的成瘾性
含有咖啡因的饮品让消费者不断的购买。此类产品的这个特点让它具有了一定的消费粘性。其它成功的类似产品还有红牛、好时巧克力等。特别的显的是香烟。当然，同类产品的竞争对手也有这种消费粘性优势，但有无发优势的公司明显更占优势，后来者更难抢夺用户。
3、多重心理作用下的品牌
1)奖励超级反应倾向。如果产品质量有保障，饮用过了的用户得到了饮用可口可乐超级爽等良好体验的奖励，就形成了良好的条件反射，固化了品牌效应。
2)喜爱倾向。这种心理活动进步强化了操作反射和巴甫洛夫条件反射。对产品体验的喜爱，对广告中明星的喜爱都进一步强化了品牌效应。
3)避免怀疑倾向。这种心理活动让先入为主成为主流。先做广告宣传的有优势，先让用户体验过可口可乐也可以让用户不再怀疑可口可乐的好，抢占心智也是品牌效应的一个体现。
4)避免不一致倾向。如果体验过可口可乐，一般用户不会再否认它的好。听过它的广告，也不会去抵制它与美好东西或场景的关联。为保持一致，人们就会形成品牌忠诚，除非可口可乐的品质下降，让人们的体验很遭糕，否则一旦建立了这种品牌忠诚，竞争对手很难让用户改变。
5)受简单联想影响的倾向。这种心理倾向让广告有了用武之地。对广告中人物的喜欢可以让人们喜欢广告中的品牌，广告中人喝可口可乐的快乐让人们理解喝可口可乐就很快乐。所以广告对人们的影响很大。所以品牌的建立和维护需要长期投入广告费用。也就是维持巴甫洛夫条件反射的广告要长期开展。
6)被剥夺超级反应倾向。这种心理倾向也让消费者很难改变品牌，毕竟换一种产品就意味着失去原有产品的体验。所以除非可口可乐的品质出现问题，人们很难抛弃它而选另一种品牌。
7)社会认同倾向。一个品牌受大众接受，就会有越来越多的人接受这个品牌。
4、总结。规模+成瘾性+品牌，形成了可口可乐护城河的三大基石，那推理一下如果缺失某一基石，会形成什么样的后果呢？
1)规模。规模优势的核心是低成本，那抵消低成本优势的一个可能的行为就是提价。如果可口可乐提价1倍，会出现什么状况呢？
一是新的竞争对手会出现，抢走部分市场份额。因为高价格导致可乐的高利润，新的竞争对手可以造出同样口味的可乐，做同样的广告，以比可口可乐稍低的价格抢走部分市场份额，随着新对手有较大的利润，就有更多的广告费用来打造自己的品牌，从而抢走更多的市场份额。
二是现有的竞争对手不提价或少提价也可能抢走部分市场份额。
所以芒格在“普世智慧与商业关系”的沃顿商学院的幅中说可口可乐“也有一些尚未利用的提价能力”，是有“一些”，而不是大幅的定价权。所以，可口可乐始终维持一个合理的价格，许多年来都没有大幅提价。如果小幅提价，会出现什么状况呢？不知道，只有市场实践才知道。
2)成瘾性。如果可口可乐没有咖啡固这一成瘾性的神经刺激成分，会怎么样呢？消费者少了粘性，可能会尝试别的替代饮品，那可口可乐就没那么大的市场份额，很可能就论落到什么矿泉水、柠檬水那样的普通饮料的市场份额。
3)品牌。如果可口可乐质量差、感变化差异大、体验差，或者服务差，消费者买不到，买的时候心情不好，或者长期不做广告等，导致品牌形象受损，结果肯定是市场份额缩小，引来新的竞争者建立新品牌，或现有的竞争对手抢走用户。
可口可乐的品牌让它拥有扩大销量的权力；而喜诗糖果这样的品牌让它拥有提价的权力。
可口可乐护城河中的规模优势让它有利润率，成瘾性优势让它能巩固已有的市场份额，品牌优势让它能扩大市场份额。这样的护城河证它能守护自己的城堡、让对手无法入侵。
四、人类误判心理学
比较系统、全面地阐述了心理学，非常实用。可以直接形成检查清单，在思考问题的时候应用。
前面思考品牌的时候就试用了一下，很好用。
这些心理学原理，每个人多多少少都有过感觉，但肯定没有这样系统、这样清晰地论述过，不但提升了自己的认知，以后也可以直接用。
2023.2.25